去年，有一个百年品牌在很多人都不知不觉中黯然倒下了。这个品牌就是王麻子剪刀。王麻子剪刀质量真的很差吗？真的不如瑞士军刀吗？有一次，我去他们店里观察，发现一个小小的瑞士军刀，竞卖到58元。那么，为什么一个百年品牌会轰然倒掉？因为100年来王麻子剪刀只是一个产品，没有做成一个品牌。

　　产品不等于品牌。产品是工厂所生产的东西，而品牌才是消费者所购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的，娃哈哈可以做出可乐，而且娃哈哈的可乐在美国偏好度还超过了可口和百事，但娃哈哈却做不出可乐的品牌，因为可口可乐、百事可乐的品牌是独一无二的。

　　产品是极易过时的,但品牌却经久不衰，品牌是抽象的、是消费者对产品的一切感受的总和。麦当劳不就是卖汉堡包的吗？但麦当劳说他卖的是快乐时光，这就是麦当劳，他在奥运会期间总是喊中国赢我们赢，已然变成了中国的麦当劳。卡迪拉克是一辆轿车，但他说自己代表了成功。而同样是轿车，宝马在卖什么？驾驶的乐趣。奔驰在卖什么？尊贵的身份。沃尔沃卖的则是安全和整体构架。再看法拉利在卖什么？卖漂在上面的感觉——梦想。

　　摘自《引爆》，本报有删节。